RUANDA Y EL ARSENAL FC:  ¿ INVERSIÓN ASTUTA O AYUDA GUBERNAMENTAL PARA UN INTERÉS PARTICULAR?

Ruanda es un país con una población de 11,9 millones de habitantes (datos de 2016) cuyo presupuesto todavía depende de fondos de ayuda internacional en un 30 a 40 %. Las autoridades del Gobierno anunciaron el pasado mayo un acuerdo por tres años de 30 millones de libras esterlinas (34 millones de euros) con el equipo de fútbol inglés Arsenal FC. El patrocinio contempla un estampado titulado «Visita Ruanda» en la manga izquierda del uniforme del equipo, entre otros activos con el Arsenal, durante los próximos tres años.

Pese a la preocupación por parte de las entidades de ayuda y los activistas de derechos humanos, la Junta Ruandesa de Desarrollo argumenta que la inversión en el club deportivo se saldará gracias a la promoción y el aumento del turismo hacia el país que se generarán. Si bien este argumento tiene fundamento, la perspectiva no es prometedora cuando se trata de una inversión anual de 11 millones de euros con un equipo inglés de primera división por parte de una nación en la que un tercio de su población vive bajo el umbral de la pobreza.

El presidente ruandés Paul Kagame, fiel seguidor del Arsenal, parece haber tomado la decisión sin la aprobación del Parlamento, suscitando cierto alarmismo, incluso por parte de países que brindan ayuda internacional a Ruanda. Con razón hay cierta preocupación al saber que el fervor del primer mandatario por el Arsenal se haya antepuesto a la gestión de necesidades más apremiantes, tales como desarrollar infraestructuras, mejorar del sistema educativo o ampliar la red eléctrica, entre otras. A pesar de que se deba abordar cualquier error de Kagame, el acuerdo pactado con el Arsenal ha ejercido mayor presión sobre Ruanda para convencer a sus benefactores internacionales de la rentabilidad de la inversión a largo plazo.

La decisión ruandesa de patrocinar al Arsenal puede tener un resultado nefasto para la economía del país. El diario de mayor circulación en Países Bajos, De Telegraaf, señaló que las autoridades neerlandesas solicitan una reevaluación de la ayuda financiera a Ruanda. Por otro lado, la clase política en el Reino Unido ha tildado este acuerdo de «elitista» y cuestionado la transparencia de la decisión, mientras que el Gobierno ruandés «se entera de todo por los medios de comunicación extranjeros». El diario The Guardian arremetió contra uno de los principales activos de patrocinio entre Ruanda y el Arsenal, calificándolo de «camisetas de la deshonra».

Sin embargo, la economía de Ruanda podría beneficiarse de dicha exposición mundial, potenciando su marca ante consumidores con un alto poder de compra y promoviendo a la nación africana como destino turístico. Según las estimaciones, el 28 % de los hinchas del equipo de primera división son de clase media-alta y el 66 % mayores de 30 años. Ruanda ha fijado un plan de ingresos anuales por turismo en 730 millones de euros para 2024, frente a 368 millones de euros de 2016. Kagame espera que el patrocinio del Arsenal permita respaldar tan ambiciosa meta de crecimiento.

El Arsenal brinda a Ruanda la oportunidad para llegar un público mundial. El director comercial del Arsenal, Vinai Venkatesham, sostuvo: «35 millones de espectadores a nivel mundial ven a diario la camiseta del Arsenal y somos uno de los equipos más populares del planeta». Según la consultora Nielsen, en el 2017 el equipo inglés de primera división gozó de una audiencia anual de 3,2 miles de millones de espectadores en más de 188 países.

Teniendo en cuenta el alcance mundial del Arsenal y los activos integrantes del patrocinio, el sector turístico en Ruanda tiene la oportunidad para optimizar la reputación de su marca. Un aspecto en el que podría centrarse el enfoque de la campaña sería desacreditar la imagen de inseguridad del país, una barrera común en los viajes turísticos a Ruanda.

Según el Índice de Competitividad Turística y Viajes del 2017, Ruanda se clasifica en el puesto 97 entre 136 economías en cuanto a la competitividad del marketing de turismo, y en el noveno puesto en cuanto a la seguridad. Belise Kariza, director general de la Oficina de Turismo de Ruanda, lo ratificó: «Justo ahora somos el destino turístico más seguro de África, pero los viajeros occidentales todavía perciben la imagen de nuestra nación que la prensa proyectó hace 20 años».

Si bien Ruanda alcanzó el sexto puesto en eficacia en marketing turístico en el Índice de Competitividad de Viajes y Turismo, una asociación con el Arsenal podría ser el elemento instigador del cambio de la percepción global de Ruanda. Lumency estima que la visibilidad mundial gracias al estampado en las camisetas y a los carteles durante la trasmisión podrían generar hasta 11 millones de euros netos en valor mediático. Una amplificación de dicha visibilidad mediante contenido digital y social en los canales del Arsenal, junto con otra activación para promover a Ruanda entre los aficionados del Arsenal, permitirían asegurar el rendimiento de la inversión del acuerdo pactado.

Si las tasas de derecho de 27 millones de euros a lo largo de los tres años fomentan el turismo a Ruanda en un 100 % durante seis años, además de generar puestos de trabajo y sumar 365 millones de euros al comercio internacional del país, entonces podremos mirar atrás y decir que el acuerdo con el Arsenal fue un movimiento inteligente por parte del presidente Kagame. En caso de que la inversión no cumpla con la rentabilidad esperada, los millones de libras pagados en tasas de derecho y gastos de activación, junto con el riesgo de perder ayuda internacional importante supondrían un gran bache para una economía que ya se encuentra en apuros.

Una decisión sabia por parte del Gobierno ruandés sería demostrar a sus colaboradores al desarrollo los beneficios del patrocinio, cosa que debería haber hecho incluso antes de firmar el acuerdo con el Arsenal.

¿Y qué hay del riesgo que supone para la reputación de marca del Arsenal? Este club deportivo podría pasar por oportunista si cobra tasas de derecho de patrocinio considerables a Ruanda, un país en vías de desarrollo con grandes brechas en su economía.

En 2006, el club deportivo Barcelona anunció una alianza global con UNICEF que incluía un patrocinio en su camiseta oficial (sin cobrar tasas de derecho) y un compromiso de donación anual por parte del club. La reputación de buena voluntad que se ganó el Barcelona gracias al acuerdo con UNICEF fue notable.

Sin importar los pormenores del acuerdo, todavía quedan por ver las consecuencias, una vez iniciada la temporada el pasado mes de agosto. El aumento de la visibilidad de Ruanda como destino turístico puede ayudar a cumplir con la ambiciosa meta de aumento en ingresos turísticos que la nación africana se ha fijado. Esta inversión puede limitar la confianza de los colaboradores internacionales al desarrollo del país, tales como Países Bajos y el Reino Unido, hasta tal punto que el país reciba mucha menos financiación humanitaria.

Este acuerdo de patrocinio, tan audaz como sin demostrar, es quizás uno de esos acuerdos que resultará muy beneficioso para ambas partes, o bien muy oneroso. Si todo va bien, el Arsenal y el presidente Kagame podrían terminar saliendo como visionarios. Si el panorama no es muy beneficioso para Ruanda, podría entonces perder ayuda internacional y el Arsenal pasaría por un club deportivo que antepuso el dinero a la responsabilidad social.

Seguiremos este caso con sumo interés.

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