LA ESTRATEGIA ES LO PRIMERO

Para simplificar, la estrategia comercial define las decisiones de su organización sobre el uso de recursos limitados para conseguir los objetivos comerciales.

Las empresas suelen tener una multitud de estrategias activas en cualquier momento. Cuanto más grande y compleja sea la empresa, optará por más estrategias en marketing, ventas, operaciones, etc. No obstante, cada una de ellas debe respaldar la estrategia comercial principal de la organización.

Las estrategias de patrocinios no son ajenas a la regla, pero muchas de ellas no siempre se alinean bien con la estrategia principal de marca o de marketing. Esto quizás se debe a que el patrocinio suele ser percibido como algo «más difícil de medir», cuando en realidad es más fácil que otros criterios de marketing. O quizás porque históricamente se tomaban decisiones sobre el patrocinio guiadas por las emociones. Su estrategia de patrocinio debe ser un boceto de las estrategias de marca o de marketing, no diferir de ellas.

Además de alinearse con la estrategia de marca o de marketing, su estrategia de patrocinio debe basarse en ciertos criterios adicionales:

Alineamiento con la estrategia comercial

No se aplica en todas las categorías, pero sus patrocinios deben, en la medida de lo posible, ayudar a generar ingresos de manera directa o indirecta.

Hace poco vimos a un banco que patrocinaba propiedades con las cuales no tenía intercambios comerciales. También hemos observado a una aerolínea patrocinar a un equipo de primera, cuyos jugadores y personal volaban con la competencia de la aerolínea.

En algunas categorías, el volumen de negocios que un patrocinador consigue mediante sus patrocinios puede compensar por sí solo la inversión en tasas de derechos, y con frecuencia tener excedentes.

Composición de la cartera y meta de eficiencia

Muchos patrocinadores cuentan con propiedades en su cartera que no les brindan puntos de acceso a sus públicos destinatarios principales y secundarios, o bien a grupos interesados.

La composición de la cartera es importante y se refleja en las propiedades que se alinean con las conexiones emocionales del público objetivo y con los valores de la marca, así como en la capacidad de potenciar las activaciones dentro de un plazo establecido y en varias regiones.

Las propiedades que no abarquen de manera significativa el público objetivo por franja demográfica, oportunidad de negocios y mentalidad o segmento psicográfico, no suelen representar inversiones eficientes. Comprar espacio dentro de una propiedad que permite un mayor enfoque en las metas genera un aumento en la eficiencia.

Recientemente ayudamos a una marca B2B a eliminar activos de atención al consumidor durante la renovación de contrato con una propiedad deportiva de alto nivel. En cambio añadimos activos que favorecían el acceso a los altos mandos ejecutivos, el cual era el público objetivo de la marca.

Gobernanza y medición

La base de su estrategia de patrocinio debe ser el enfoque en cuanto a la gobernanza del patrocinio. Es imperativo considerar cómo lograr y gestionar un patrocinio: cómo gestionar las renovaciones de contrato y analizar nuevas oportunidades de patrocinio, cómo alinearlo con su organización, cómo potenciar los patrocinios y cómo crear y garantizar la responsabilidad.

Si no lo mide, no sabrá si sus esfuerzos de patrocinio conducirán al éxito y será difícil racionalizar sus inversiones a las partes interesadas.

Una medición total del patrocinio se enfoca en los resultados, no solo en productos. Los productos son medidas como el número de interacciones con los consumidores, el número de juegos activados, el número de entradas usadas por los clientes y candidatos. Los resultados son medidas como el impacto neto en ciertos indicadores específicos de la salud de la marca, el aumento de ingresos y el incremento de ventas directas.

El protocolo en medición de patrocinio de Lumency, True ROI™, es una herramienta personalizada en función de las necesidades comerciales y medidas pertinentes a su categoría y negocio. 

¿Necesita definir mejor su estrategia de patrocinio o elaborar una desde cero? Podemos ayudarle.

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