DESCUBRIENDO LOS E-SPORTS

A lo largo de los últimos años, los e-sports han ganado mucha popularidad dentro del marketing de patrocinio. Los gastos de patrocinio en este sector se han catapultado, tanto así que el informe mundial sobre e-sports de 2018 de la compañía Newzoo estima una inversión de 640 millones de euros a nivel mundial, representando el 77 % de los ingresos totales del segmento. Las proyecciones de gastos de esta marca estiman un incremento de 1,29 mil millones de euros para el 2021, representando incluso un mayor porcentaje (un 84 %) de los ingresos totales en los e-sports. De manera concreta, las marcas están empezando a decantarse por los e-sports, ya que les permite promocionar directamente a la generación Z en una de sus conexiones emocionalesmejor consolidadas.

Los e-sports son el deporte no tradicional de mayor crecimiento en cuanto a presupuesto de marca. Este rápido crecimiento también conlleva incertidumbre y riesgo. Al igual que toda buena estrategia de patrocinio, los profesionales del marketing necesitan tomar decisiones sobre sus inversiones en e-sports en función de los objetivos comerciales y de marca, y también poder comprender cabalmente la categoría con todas sus sutilezas. Es importante observar el entorno de los e-sports y analizar las diferentes oportunidades de incursión antes de tomar una decisión.

Las distribuidoras poseen los derechos de propiedad intelectual de los videojuegos, muchos de los cuales organizan sus propias ligas y competiciones, tales como la Overwatch League de Blizzard y la LCS de Riot Games. Por otro lado, algunas distribuidoras venden licencias a organizadores externos de ligas para realizar las competiciones con sus juegos.

Los títulos son los videojuegos en sí, producidos por las distribuidoras. Por ejemplo, Blizzard es la distribuidora de títulos populares de e-sports como Overwatch y Starcraft.

Las ligas y los torneos son estructuras organizadas en las cuales compiten tanto equipos como jugadores de e-sports. Como se mencionó anteriormente, algunas distribuidoras organizan directamente las competiciones (por ejemplo, la Overwatch League), mientras que otros torneos, como EVO, optan por comprar licencias para organizar torneos con videojuegos como ARMS o Tekken 7 entre otros.

Los equipos en el mundo del deporte electrónico están compuestos por muchos jugadores y grupos de jugadores que compiten en varios videojuegos con el mismo equipo. Por ejemplo, el equipo Echo Fox alinea y apoya a jugadores adeptos a League of Legends, Dragonball Z Fighters, Madden, Street Fight V y demás juegos. 

Las plataformas de streaming son el canal más popular para ver e-sports, en donde convergen influencers y se consumen otros productos relacionados con la industria. 

Conozca a su público y el lugar donde juega

Investigue bien por su cuenta antes de elegir con qué equipos, influencers, distribuidoras o torneos va a trabajar. Los e-sports son una categoría vasta y compleja que abarca numerosos géneros y títulos con varios tipos de público, niveles de afición y oportunidades de patrocinio. Al aprovechar una oportunidad en este sector, las marcas deben adoptar el mismo enfoque y consideraciones que si lo hicieran con los patrocinios de propiedades en deportes tradicionales o estilos de vida. Si bien los hombres constituyen el 71 % de los aficionados de deporte electrónico, esta cifra no se reproduce en todos los videojuegos. Por ejemplo, el número jugadores hombres de CS:GO constituye el 90 % del total de aficionados[1]. Si nos remitimos al deporte tradicional, una marca como Etsy (que vende mucho al público femenino) será mucho más propensa a patrocinar el yoga y no el hockey como punto de conexión con el consumidor, ya que el yoga tiene mayor incidencia en el público aficionado femenino que el hockey. De mismo modo, en los contextos del deporte electrónico y videojuegos, Etsy consideraría optar por juegos de simulación, puzzle y estrategia, ya que esas categorías tienen mayor incidencia en la afición femenina que los e-sports y juegos de tiros[2]. Es importante tener en cuenta este enfoque a la hora de identificar los videojuegos, torneos e influencers de e-sports con los que se quiera trabajar. 

Muestre autenticidad y que la marca también es una aficionada

Los aficionados al deporte electrónico son caprichosos y críticos. Es vital entender que los e-sports se han consagrado gracias al apoyo de una comunidad. Durante muchos años, los organizadores de torneos locales realizaban los torneos por amor al arte y no por motivos comerciales. El 23 % de los aficionados del deporte electrónico creen que la promoción de marcas ajenas al medio no es para nada apropiada[3]. Los aficionados no han dudado en rechazar a los patrocinadores que muestran falsedad o insistencia en vender su imagen. Mostrar autenticidad en este medio es comunicar que usted conoce de manera exhaustiva la historia, los títulos y las conexiones emocionalesde los aficionados. Obviamente, una incursión total en una plataforma de e-sports supone riesgos. Quizás implique ser flexibles y salir de la zona de confort de la marca. No obstante, y si se lleva a cabo con éxito, las marcas de patrocinio se ganan la misma lealtad que los aficionados de los e-sports confieren a sus videojuegos y equipos preferidos. Un ejemplo perfecto del caso es cuando la cadena de comida rápida Arby’s se asoció con Eleague y CS:GO. Arby’s concibió algunos anuncios que incorporaban humor y jerga propias del juego CS:GO y de sus seguidores. Las marcas deben asegurarse de crear con sumo cuidado experiencias que expongan la propiedad y que demuestren que la marca también forma parte de los aficionados. Si lo logra hacer con éxito, entonces se ganará la lealtad y la afinidad a la marca. Arby’s es fiel testigo de tales beneficios, ya que su marca ha conseguido resultados sumamente favorables en cuanto a popularidad y exposición en los medios de comunicación.

Prepárese para un compromiso a largo plazo

Los e-sports constituyen una categoría que experimenta un rápido crecimiento y evolución. Por ende, las marcas no deben considerar las asociaciones como un compromiso a corto plazo, sino como uno a largo plazo que requiere estímulo para desarrollar plenamente su potencial. En este punto del ciclo de vida de la categoría, las marcas tienen la oportunidad para generar capital como socios fundadores y pioneros que han ayudado a que la categoría despegue y a que logre su pleno potencial. Un enfoque a largo plazo permite que las marcas trabajen con propiedades para compensar todas las lagunas y debilidades del público aficionado. Las marcas que no son endémicas llevan años trabajando con los deportes tradicionales para mejorar las experiencias de los aficionados y para desvelar oportunidades únicas de conexión. Visto que muchos de los principales torneos de deporte electrónico se realizan en varios días y a nivel mundial, las marcas pueden emular la manera en la que han activado previamente con éxito eventos y propiedades del deporte tradicional internacional. Las marcas pueden adoptar un enfoque similar a la hora de celebrar las victorias de jugadores y equipos, además de acercar los juegos y competiciones al público aficionado.

Cómo animar su plataforma de e-sports

Algunos activos que ayudan a resaltar la asociación de las marcas con la categoría son: exposición del logotipo en transmisiones, publicaciones sociales exclusivas y ropa estampada. Sin embargo, hace falta más que eso para un verdadero alcance de la marca. Las marcas que han destacado en el patrocinio y ganado su lugar en la categoría lo han logrado gracias a estrategias de activación que usan activos no tradicionales. Al igual que muchas propiedades de patrocinio tradicional, las marcas deben apuntar a crear un espacio único usando contenido llamativo para activar sin interrumpir la experiencia del aficionado, sino mejorándola, así como eliminar barreras que impidan un mejor acceso a los aficionados de sus equipos, jugadores y competiciones favoritos. 

Los e-sports pueden resultar ser una categoría abrumadora para un patrocinador. Sin embargo, si la marca se toma el tiempo de entender bien la categoría, los puntos de conexión y a los aficionados, entonces tendrá la habilidad de crear una alianza única y sólida que permitirá gozar de todos los beneficios derivados de la categoría. El 52 % de la población masculina de la generación Z dedica más tiempo a los deportes no tradicionales que a los tradicionales, por lo que estos nuevos nichos (p. ej. los e-sports) permiten el acceso a esta franja demográfica que representará el 40 % de los consumidores en 2020[4][5]. Tanto construir el capital de la marca como apoyar a un deporte no tradicional en pleno ascenso son actividades útiles para ganar mercado y lograr ingresos a largo plazo, ya que la generación Z empieza a tener una mayor influencia en el mercado. 

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