PRINCIPIOS BÁSICOS DEL DISEÑO DE LA ACTIVACIÓN

Somos una consultora de marketing experiencial y de patrocinio de marcas que gestiona más de 120 contratos deportivos de primer nivel (equipos de ligas mayores, estadios y federaciones) en toda Norteamérica y muchos más a nivel mundial.

Durante los últimos 22 años, hemos desarrollado los ocho principios básicos de Lumency, los cuales han sido debidamente probados para orientarnos en el diseño de las activaciones de patrocinio de marca de nuestros clientes. Hemos concebido estos principios para apoyar no solo las propiedades deportivas profesionales, sino también las propiedades en relación con las artes, cultura, buenas causas y música.

La activación de las propiedades patrocinadas por una marca es el puente que conecta el valor de un patrocinio con las ganancias generadas por la rentabilidad de inversión. Nuestro enfoque fomenta las inversiones en patrocinio por parte de nuestros clientes, y potencia el valor asociado de cada inversión con el fin de generar una mayor rentabilidad.

El consumidor es lo primero. La propiedad por delante. La marca alineada.

El consumidor considera importante tanto la relación como el vínculo con la propiedad. En la mayor parte de los casos, el vínculo con la propiedad suele ser más sólido, sobre todo del punto de vista emotivo, que el vínculo con la marca del cliente. Es ventajoso para su marca potenciar de manera efectiva todos los beneficios de asociación con la propiedad con el fin de fomentar una afinidad por su marca en el usuario.

Tanto el patrocinio como el modo de activación necesitan alinearse con la estrategia de su marca. Aunque sus objetivos de patrocinio se apoyen en una estrategia comercial, tanto el patrocinio como la activación necesitan de todas formas adaptarse a los propósitos de la marca desde los puntos de vista de posicionamiento y de comunicación.

Mejore la experiencia de los aficionados sin interrumpir.

Su marca gozará de mayor popularidad emotiva del consumidor al mejorar la experiencia de los aficionados. Si se interrumpe la experiencia de los aficionados, es probable que se deteriore el valor de la marca y que pase desapercibida. Respete la mentalidad del aficionado. Si el aficionado se encuentra en un estado de relajación y vinculación al interactuar con la propiedad, no intente vender a menos que sea algo inherente. Su activación gozará de mayor éxito al mejorar la experiencia del aficionado, haciéndola más memorable y fácil de compartir.

Póngase al servicio del aficionado. Reconozca los puntos débiles.

Al distinguir y entender la experiencia del aficionado, incluyendo las dificultades de la misma, se pueden descubrir ámbitos en los que su activación podrá aportar un auténtico valor y ganar reconocimiento. Al igual que el primer principio (Mejore la experiencia de los aficionados), si favorece la interacción del consumidor con la propiedad (haciéndola más fácil y amena), la marca gozará de mayor popularidad.

Cree una auténtica oportunidad para que el consumidor asocie la marca con su experiencia.

No intente asociar la marca al aficionado por medio de obligaciones, ruegos, influencias, sobornos o engatusamientos. Las experiencias personales del consumidor tienen mayor carga emotiva que las experiencias de la marca. Busque la manera de integrar la marca en la experiencia del consumidor.

Si su marca se gana un lugar significativo y auténtico en la experiencia del aficionado, entonces la marca será más memorable, resonante y comentada.

Conviértase en un superaficionado, demostrando que la marca y los aficionados creen en lo mismo.

Entre los aficionados, sobre todo en aquellos más fieles a una propiedad, se tiende a crear una comunidad. Si su plan de activación coloca la marca en el centro de atención de dicha comunidad de manera auténtica respetando el carácter sagrado del «espacio», entonces demostrará que la marca es una aliada de la comunidad de aficionados.

Demuestre abiertamente que su marca cree en la propiedad y entiende lo que significa ser un aficionado. Busque maneras de celebrar la afición y reconozca el compromiso de los aficionados con la propiedad.

Cree y aduéñese de contenido importante, atractivo y magnético

La oportunidad con el público surge del contenido y no de la experiencia en vivo. Su marca no tendrá éxito si se limita a pensar en el edificio o evento.

A la hora de producir contenido, siga los siguientes principios básicos: «Primero el consumidor», «Mejore la experiencia de los aficionados» y «Conviértase en un superaficionado».

Cree un «espacio» único

Construya un espacio físico, social, digital o mental a los cuales otros patrocinadores de propiedad no tengan acceso.

Dentro de los límites de la propiedad patrocinada, su competencia no se limita a otras marcas de su sector, ya que su marca también compite con otros patrocinadores de la propiedad. Cuando una propiedad está patrocinada por distintas marcas, la atención del público se divide. Para llevar la voz cantante, su voz tiene que alzarse por encima de las de los demás patrocinadores.

El espacio único de la propiedad, tanto físico como digital, puede ser de suma utilidad para su marca a la hora de hacerse oír mejor.

Una activación «extensa», es decir, una amplia cobertura de la conexión entre la propiedad y sus aficionados por parte de la marca, puede suponer la compra y la activación de un número mayor de bienes de patrocinio (con lo que es más complejo y requiere una mayor inversión), además de reducir la oportunidad para lograr un verdadero impacto. Una activación «concisa» que se enfoque solamente en los espacios únicos puede resultar mucho más impactante y eficiente.

Concebir y ejecutar planes de activación omnicanales 360° (210°/140°)

Potencie sus patrocinios en los múltiples ámbitos de la relación entre consumidores e inversores: comercial, social, digital, venta al por menor y al por mayor, responsabilidad social corporativa, empleados, eventos en vivo, comunicaciones corporativas, gestión de relaciones con los clientes, reguladores.

Los patrocinios intensifican el alcance de otras formas de comunicación en marketing (por ejemplo, se reconoce mejor la publicidad exterior en la propiedad, y se ven más los vídeos alusivos a la propiedad).

No todos los patrocinios garantizan reconocimiento dentro de todos los puntos convergentes de las comunicaciones, pero un proceso que apunte a optimizar al máximo dichos elementos permitirá exprimir al máximo la inversión en el patrocinio.

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