ELABORACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE ACTIVACIÓN Y DE ASOCIACIÓN EN VARIOS NIVELES

ESTUDIO DE CASO: Toyota | Plataforma de marca deportiva y movilidad social | Juegos Olímpicos y Paralímpicos | Canadá y el resto del mundo

ENCARGO

Potenciar la inversión global de Toyota en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos con el fin de impulsar la relevancia a nivel regional, publicitar ante el país las asociaciones olímpicas y paralímpicas de Toyota, así como construir una relación íntima con los canadienses para fortalecer de manera general el deseo por la marca.

ESTUDIO DE CASO: Toyota | Plataforma de marca deportiva y movilidad social | Juegos Olímpicos y Paralímpicos | Canadá y el resto del mundo

ENCARGO

Potenciar la inversión global de Toyota en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos con el fin de impulsar la relevancia a nivel regional, publicitar ante el país las asociaciones olímpicas y paralímpicas de Toyota, así como construir una relación íntima con los canadienses para fortalecer de manera general el deseo por la marca.

ENFOQUE Y EJECUCIÓN

Desarrollamos una estrategia nacional diseñada para complementar y mejorar el conjunto de asociaciones existentes de Toyota y la percepción general de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos. La estrategia se enfocaba en conectar los derechos globales mediante asociaciones regionales con el Comité Olímpico Canadiense, el Comité Paralímpico Canadiense, las federaciones deportivas nacionales y los deportistas.

PUNTUACIÓN DE LAS ASOCIACIONES

Las asociaciones con las federaciones eran un elemento vital de la plataforma deportiva y de movilidad social. Lumency desarrolló un sistema de puntuación exhaustivo para evaluar las oportunidades de asociación con las federaciones deportivas.

Se diseñó el sistema de puntuación para medir el rendimiento de las federaciones en tres aspectos clave de la marca, mediante 18 índices de rendimiento y una evaluación por categorías ponderada en función del valor aportado a Toyota.

En el marco del sistema de puntuación, evaluamos las oportunidades de asociación con 34 federaciones deportivas de verano y 11 de invierno para su respectiva preselección.

Luego utilizamos TrueValue™, nuestra herramienta patentada, para evaluar las propuestas de asociación con las federaciones deportivas preseleccionadas y posteriormente elaborar y ejecutar una estrategia de negociación que garantizara la asociación de Toyota con cuatro federaciones deportivas.

ACTIVACIONES OMNICANAL

Lumency trabajó conjuntamente con Toyota para guiar a las agencias integradas a generar participación mediante varias plataformas de contenido y equipos omnicanal (por ejemplo, medios digitales, relaciones públicas, compromiso por parte de los empleados, red de distribuidores), garantizando el uso constante de los principios de la plataforma en toda la marca.

Impulsamos las relaciones con las federaciones deportivas para obtener un acceso exclusivo a los eventos y a los deportistas de todo el país, además de desarrollar puntos de contacto basados en la experiencia, pertinentes y con temáticas que tuvieran buena acogida por parte de los consumidores objetivo.

ADMINISTRACIÓN DE LA ASOCIACIÓN

Lumency administra en nombre de Toyota las relaciones con los socios de las federaciones deportivas, lo cual incluye facilitar la celebración regular de reuniones sobre el estado de los proyectos para comprobar si las asociaciones cumplen con los objetivos comerciales y de marca de Toyota, y si respetan las exigencias del contrato.

Nos esforzamos en reflejar en la administración de la asociación los valores de Toyota, entre ellos apoyar los objetivos de las federaciones deportivas que se alinean con los objetivos de marca de Toyota.

También coordinamos reuniones programadas con regularidad para planificar la Comunicación Integrada de Marketing (CIM) de Toyota, con el objetivo de maximizar el alcance y la eficacia de la asociación, al mismo tiempo que gestionamos y supervisamos los objetivos medibles.

BENEFICIOS

Al tejer una red de socios unida y bien integrada, Toyota puede crear una conexión auténtica con los canadienses en los periodos entre Juegos Olímpicos y Paralímpicos, mantener un enfoque centrado en la presencia constante y generar mayor pertinencia emotiva para los consumidores.

El modelo de ecosistema de asociación de Toyota ha conseguido mayor solidez y sostenibilidad para mantenerse y adaptarse a los cambios, a medida que las asociaciones de Toyota crecen o evolucionan. El desarrollo de la plataforma ha sentado un precedente para las futuras interacciones de Toyota con importantes comités de propiedad a nivel mundial, federaciones deportivas, deportistas y otros talentos, entre otros.

Lumency sigue participando activamente en las asociaciones mediante la gestión de propiedad y deportistas, el uso eficaz de los derechos y la optimización de los activos. Hemos impulsado estas asociaciones para crear activaciones significativas en cuanto al contenido y a la experiencia que respaldan los objetivos comerciales y de marca de Toyota. Estas activaciones cubren más de 30 eventos locales y nacionales, entre ellos la activación Play As One, donde se invitaba al público a jugar al baloncesto en silla de ruedas. Estas activaciones basadas en la experiencia han permitido sensibilizar al público y hacer participar al consumidor, generando paralelamente contenido asombroso para la marca Toyota de manera tanto eficaz como eficiente.

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