INSTITUCIONALIZAR LA GOBERNANZA PARA LOGRAR MARCAS GLOBALES Y DESCENTRALIZADAS

ESTUDIO DE CASO: Cliente en la industria cervecera | Auditoría de cartera y gobernanza de patrocinio | Global

Encargo

La cartera de patrocinios de este cliente de la industria cervecera estaba segmentada geográficamente, lo cual daba lugar a distintos sistemas de datos, enfoques, prioridades y encargados de la toma de decisiones. Era esencial formalizar una gobernanza de patrocinio global para garantizar el cumplimiento de los objetivos comerciales, la eficiencia y el alineamiento estratégico de la categoría.

Solución

Lumency formalizó e implementó un proceso estandarizado mediante el cual las propiedades de patrocinio se planean, negocian, firman, controlan y miden. El modelo de gobernanza tenía que ser aplicable en toda la organización, pero al mismo tiempo lo suficientemente flexible para adaptarlo a las necesidades comerciales cambiantes y a las diferencias regionales. 

Enfoque y ejecución

HORIZONTE
Al trabajar con accionistas regionales y los directivos, Lumency desarrolló un modelo de gobernanza que cumplía con los objetivos generales de la empresa, que estandarizaba la medición y que aportaba visibilidad en toda la organización.

MEDICIÓN ESTANDARIZADA
Los accionistas reciben tanto un análisis congruente como perspectivas sin tener que sacrificar la experiencia ni las relaciones locales.

ALINEAMIENTO ESTRATÉGICO
Al extraer datos, perspectivas y plazos de las negociaciones, se posibilita que los equipos locales puedan firmar acuerdos con propiedades de manera estratégica y comunicarse de forma constante con los altos cargos.

PERICIA A NIVEL LOCAL
La participación tanto a nivel local como global en la organización del cliente permite a Lumency ejercer de intermediario entre ciertas áreas y los altos cargos. Este proceso de gobernanza, diseñado de manera estratégica, permite que los altos cargos se concentren en una estrategia de mayor alcance sin tener que descuidar los objetivos a corto plazo.

Beneficios Gracias a la implementación de la gobernanza global, Lumency contribuyó a que el cliente alcanzara una media de aumento de dos dígitos en el valor de cada propiedad adquirida en 2018, en cerca de 11 marcas globales y regionales.

Los aumentos de valor se produjeron gracias a la reducción de tasas y a un nuevo valor neto mediante nuevos activos y un realineamiento de los paquetes de activos, todo esto para facilitar el logro de los objetivos comerciales.

Lumency elaboró e implementó una base de datos de las propiedades y activos patrocinados para garantizar que toda la información de la cartera sea organizada, actualizada y de fácil acceso.

Lumency identificó estrategias para optimizar aún más la cartera y establecer criterios que permitieran difundir buenas prácticas entre las partes interesadas regionales. De esta manera, se logró una mejora constante orientando el enfoque del cliente para optar por una gestión y ejecución globales del patrocinio.

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