PERSONALIZAR UN PROCESO EXHAUSTIVO PARA EVALUAR Y GARANTIZAR ASOCIACIONES EFICACES CON DEPORTISTAS

ESTUDIO DE CASO: Toyota | Evaluación de talento del equipo Toyota | Atletas olímpicos y paralímpicos | Canadá

Encargo

Utilizar la herramienta de evaluación de talento de Lumency para identificar y garantizar asociaciones con ciertos atletas olímpicos y paralímpicos canadienses que puedan representar a Toyota de la mejor manera para alcanzar los objetivos de marca.

Solución

Lumency personalizó un proceso exhaustivo para Toyota que permitiera seleccionar, preseleccionar, evaluar, negociar y gestionar el flamante equipo de atletas del equipo Toyota.

La meta general de Toyota era impulsar esas asociaciones para alcanzar ciertos objetivos específicos en Canadá y para promover su campaña general sobre los Juegos Olímpicos y Paralímpicos.

Enfoque y ejecución

Al tener en cuenta el contexto olímpico, nuestra tarea fue seleccionar un grupo de deportistas según los criterios de «aspirantes al equipo olímpico canadiense». Fue importante obtener una combinación equilibrada de atletas de esta base y de informar al cliente del presupuesto proyectado, la ganancia y el criterio de evaluación de los atletas.
Al basarnos en el presupuesto y en un estudio comparativo entre acuerdos publicitarios de atletas aficionados, supimos que solo podíamos contratar alrededor de 10 atletas. Luego nos pusimos a trabajar.

ALINEAMIENTO CON LOS OBJETIVOS

Lumency trabajó con Toyota para comprender los objetivos puntuales de impulsar la pertinencia regional, publicitar ante el país las asociaciones olímpicas y paralímpicas de Toyota, así como construir una relación íntima con los canadienses para fortalecer de manera general el deseo por la marca. Esto constituyó la base para evaluar a todos los deportistas.

PUNTUACIÓN

Luego desarrollamos un sistema exhaustivo de puntuación para recopilar datos sobre los deportistas y obtener ciertos filtros de idoneidad según ciertos criterios preestablecidos: deporte, sexo, edad, ubicación, etc. Empezamos con una lista larga de aspirantes olímpicos y paralímpicos para luego seleccionar 50 atletas potenciales a los que evaluar con nuestro sistema de puntuación.

EVALUACIÓN

Una evaluación más detallada permitió determinar el potencial de cada deportista preseleccionado para cumplir eficazmente dichos objetivos. Nos servimos de este dato para acortar la lista a los 10 atletas más eficaces, considerando paralelamente la brecha entre el valor y el precio anticipado de participación. También aportamos un punto de vista holístico, justificando la evaluación de cada candidato y recomendando el mejor modo de activación.

ESTRATEGIA DE NEGOCIACIÓN

Teniendo en cuenta un presupuesto fijo, elegimos a los 10 atletas más adecuados, junto con tres suplentes. Creamos y lideramos una estrategia de negociación para firmar cada acuerdo publicitario con puntos de valor equitativos. Sin embargo, guardamos también un capital de reserva para garantizar la participación de aquellos atletas prioritarios que hubieran obtenido una mayor puntuación durante el proceso de evaluación.

GESTIÓN DE LOS DERECHOS

Trabajamos tanto con Toyota como con los deportistas para diseñar la composición de los activos del acuerdo, definir los derechos y redactar los contratos. Este ejercicio reflejó claramente las expectativas y deberes de todas las partes involucradas. Llevamos el ejercicio aún más lejos al gestionar de manera activa los derechos de los atletas, gestionando los horarios de aparición de los deportistas, implementando directivas de comunicación, realizando un seguimiento del uso de los activos y planificando un uso estratégico de los activos en todos los departamentos internos de Toyota y sus agencias asociadas.

PERSPECTIVA CLAVE

En lo que se refiere a los Juegos Olímpicos y Paralímpicos, son los deportistas quienes humanizan el movimiento olímpico. En otras palabras, las personas se aferran a las historias de los atletas, porque los consideran como paradigmas de los valores olímpicos y paralímpicos.

Una perspectiva clave fue que las historias de los atletas podían tener aún mayor peso en el logro de los objetivos de marketing de Toyota.

Durante los ejercicios de evaluación y de comparación, nos cercioramos de buscar deportistas con historias asombrosas y variadas de compromiso y perseverancia para superar grandes adversidades, sobre todo en la vida fuera del deporte.

Beneficios

Al emplear la metodología de la herramienta de evaluación de talento, Lumency entregó tanto los resultados como un proceso exhaustivo de evaluación de las asociaciones con talentos, sin importar la categoría en la que destacaran (deportista, músico, actor, autor, influencer en las redes sociales, DJ, etc.) o de la asociación organizacional (en este caso, el Comité Paralímpico Canadiense frente al Comité Olímpico Canadiense o a una organización deportiva nacional).

La concretización de una lista bien administrada de deportistas permitió que Toyota contara con una plataforma para activar y generar contenido permanentemente activo en un plan de activación omnicanal, incluso durante el periodo entre competición y competición y con un presupuesto sumamente eficaz y eficiente.

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