CÓMO OPTIMIZAR EL VALOR DE UNA RENOVACIÓN DE CONTRATO CON UN EQUIPO DE LA NFL Y UN ESTADIO

ESTUDIO DE CASO: Cliente en la industria cervecera | Evaluación | Equipo de la NFL + Estadio | USA

Encargo

Asesorar a una marca de cerveza en la posible renovación de un patrocinio de más de 20 años entre un equipo de la NFL y un estadio en donde los derechos de categoría estaban divididos con uno de los mayores competidores de la marca.

Solución

Lumency brindó un caso de negocios holístico para comprender el valor general, la optimización del conjunto de activos y la evaluación de la propuesta (en la cual se desaconsejaba expandir el acuerdo a la exclusividad de categoría). Luego concibió una estrategia de renovación en la cual se contemplaba negociar para subir el valor del acuerdo.

Enfoque y ejecución

VALIDACIÓN DEL RENDIMIENTO

Gracias a una validación del rendimiento (y a una puntuación de la activación), determinamos que se llevaba a cabo relativamente bien la activación de los derechos de patrocinio del cliente. Asimismo, las marcas del cliente y del competidor tenían ambas una participación equitativa.

TASACIÓN DE LOS ACTIVOS Y PERSPECTIVA DE INVERSIÓN

Para entender mejor las evaluaciones comparativas y los generadores de valor, evaluamos el valor tangible e intangible (el valor de propiedad intelectual de la propiedad) de los derechos de categoría durante el ejercicio de tasación de activos. En el análisis de perspectiva de inversión, examinamos datos sobre la cuota de mercado del cliente a nivel local y urbano frente a la cuota de mercado nacional, sobre el alineamiento con la estrategia comercial y de marca, entre otros aspectos.

ASSET SCOPING

ALCANCE DE LOS ACTIVOS

Un exhaustivo análisis de alcance de los activos (más de 80 activos) permitió destacar los activos prioritarios en la renovación según su capacidad de cumplimiento de los objetivos comerciales y de marca. Fueron clasificados en tres categorías: imprescindibles, deseables e intermitentes (activos cuyo valor es alto para la propiedad, pero bajo para el cliente).

PERSPECTIVA CLAVE

Una perspectiva clave fue descubrir que el acuerdo que iba a expirar estaba sobreevaluado respecto a los activos visibles, es decir se basaba mucho en los anuncios estáticos, y contenía muy pocos activos de carácter activo y experiencial.

Siempre es necesario contar con activos de visibilidad en un patrocinio para fortalecer la asociación entre la marca y la propiedad patrocinada. En este caso, la marca no carecía de visibilidad, pero sobrevalorar los activos de visibilidad no perjudicaba el cumplimiento de los objetivos.

Se compilaron y presentaron todos estos hallazgos a la directiva del cliente para obtener apoyo interno y ceñirnos a los límites de gasto.

Beneficios

  • Después de trabajar con la propiedad y el cliente, pudimos identificar nuevos activos por comercializar, permitiendo de esta manera que la propiedad elaborara una propuesta inicial personalizada para un posible periodo de renovación.
  • Los resultados de los análisis de tasación del activo, alcance del activo y perspectiva de inversión abarcaban los puntos de acuerdo iniciales e ideales, además de los niveles de gasto para el abandono.
  • Presentamos nuestras recomendaciones y punto de vista sobre escenarios relativos al paquete de activos, los niveles de gasto (tanto monetarios como no monetarios), los planes preliminares de activación, la estructura del acuerdo y los puntos del acuerdo, incluyendo las cláusulas de ajustes en las tasas de derecho y el periodo de patrocinio (tanto monetarios como no monetarios).
  • Propusimos un conjunto de activos de patrocinio mejor posicionados y aprovechables que podían incrementar las oportunidades de activación y así representar mejor los valores de la marca para acercar al público aficionado al juego, mientras paralelamente se reconocía y promovía la marca con creces.
  • Lumency respaldó la elaboración de una sólida estrategia de negociación que proporcionó un incremento de valor del 18,75 % en la renovación del patrocinio en comparación con el acuerdo por expirar.

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