LA MEDICIÓN DEL IMPACTO DEL PATROCINIO

Existen dos grandes mitos contradictorios sobre la medición del patrocinio.

Uno es que el patrocinio no se puede medir.

El segundo es que una medición eficaz del patrocinio debería brindar un solo resultado de datos, por ejemplo: por cada euro gastado en un patrocinio (en tasas de derecho y gastos de activación) se deberían ganar varios euros en la rentabilidad de la inversión.

Se puede medir muy bien el patrocinio.

La medición del patrocinio no se enfoca en arrojar solamente un tipo de datos, sino un conjunto de resultados bien presentados en un panel de informes. A esto lo llamamos el modelo nenúfar. Los resultados están interrelacionados, pero no siempre correlacionados. Por ejemplo, tanto un cambio en la preferencia de la marca como un cambio en el orgullo del personal pueden ser resultados medibles del patrocinio, pero un elemento no es consecuencia del otro.

Medir lo que cuenta

Ante todo, es importante medir lo que cuenta. Lo que cuenta para una aerolínea, un banco, una compañía de embalajes de mercancías o una marca de coches, será distinto, incluso si todos ellos son patrocinadores de la misma propiedad. Por ejemplo, un aspecto importante a medir en la activación de un patrocinio por parte de la compañía de embalajes de mercancías será el número de ventas obtenido por embalajes con elementos de propiedad intelectual frente al obtenido por embalajes que no los tengan. Una marca de coches quizás quiera comparar el impacto de la intención de compra de los aficionados de una propiedad patrocinada con la de los no aficionados en el mismo mercado.

Rendimientos frente a resultados

Los rendimientos son medidas intermedias. Los rendimientos abarcan elementos como la opinión de los medios de comunicación, la participación digital o social, las interacciones con el consumidor, la asistencia, etc. Los resultados constituyen el impacto medible de un patrocinio y de su respectiva activación con su marca, así como los resultados comerciales. Ejemplos de resultados son cambios en el valor de marca, la promoción y las conversiones de venta. Los rendimientos llevan a los resultados. No obstante, si se dejan de medir los rendimientos, no se podrá interpretar el verdadero impacto de un patrocinio en su marca y su negocio.

Una encuesta del 2017 llevada a cabo por IEG demuestra que el 14 % de los encargados de tomas decisiones de patrocinio ignoran la rentabilidad de inversión al elegir. Pero la misma encuesta reveló que el 31 % no incurren en gastos para analizar la rentabilidad de inversión del patrocinio. Es muy probable que quienes toman las decisiones solamente estén considerando los rendimientos y no los resultados.

Eso es porque los patrocinios pueden abordar varios objetivos comerciales y de marca que brindan muchísimos rendimientos actitudinales y conductuales. Por lo tanto, la medición del patrocinio puede resultar compleja, costosa y larga.

1. Sus mejores apuestas

LLas grandes inversiones de patrocinio a largo plazo, en las cuales las tasas de derecho anuales se sitúan al menos en 5,4 millones de euros, proporcionan datos de tiempo y de inversión para medir todo el impacto del patrocinio. Estas mediciones pueden brindar información sobre la salud de la marca, la participación del personal, la participación social y digital, y la actividad del canal de comercio.

La profundidad de este tipo de medición le permitirá validar tanto la activación como el rendimiento del patrocinio en relación con los objetivos establecidos para las propiedades de la cartera con grandes presupuestos. Ahora bien, es posible que no se requiera este nivel de medición cada año para cada propiedad. Las marcas deben considerar optar por esta medición exhaustiva el año previo a la renovación del patrocinio para comprobar la inversión.

2. Un enfoque en la cartera

Lumency recomienda un enfoque en la cartera a aquellas propiedades de la cartera de marca con una cantidad menor a 5,4 millones de euros en gastos de tasas de derecho (esto incluye las propiedades de «nivel cero», es decir las propiedades construidas y poseídas, pero sin patrocinios comerciales). Dicho enfoque mide varios resultados de varias propiedades patrocinadas para luego distribuir las conclusiones.

Por ejemplo, si una marca patrocina a varios clubes de fútbol en el mismo país o región, se puede usar la comprensión del impacto inicial de la salud de la marca en dos o tres clubes patrocinados para luego concebir la manera de gestionar y activar la marca en todos los patrocinios de clubes de fútbol. El año siguiente, se medirá la salud de la marca en otro conjunto de clubes deportivos. Otro ejemplo sería medir el nivel de participación presencial con la marca en un festival de música para extrapolar los resultados a todos los festivales de música de la cartera de la marca.

Esta es la dinámica de la relación entre rendimiento y resultado. El enfoque en la cartera para medir el impacto de un patrocinio permite comprender qué rendimientos generan u optimizan ciertos resultados. Cuantos más datos se midan, mejor se comprenderán estas relaciones. Al evitar una inversión de tiempo, energía y dinero en la medición de todos los resultados de la cartera, usted podrá concentrarse en extrapolar los rendimientos a todos los patrocinios de la cartera que ya hayan sido validados. De esta manera, podrá alcanzar los resultados comerciales y de marca deseados.

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