¿CUÁL ES EL PRÓXIMO PASO PARA LOS PATROCINADORES?

La crisis actual de la COVID-19 ha dejado muchos ámbitos de la industria del deporte y del entretenimiento en un estado de incertidumbre, y las repercusiones negativas perdurarán un tiempo. En Lumency, no hemos cambiado nuestro enfoque de negocios ni la manera en que asesoramos a nuestros clientes, sino que asumimos nuestra labor de la misma manera en que siempre lo hemos hecho: de forma proactiva y orientada a soluciones (incluso trabajando desde casa).

Prevemos un cambio drástico en el panorama del patrocinio, empezando por el debate actual entre patrocinadores y patrocinados en cuanto al cumplimiento de los términos acordados.

Desaconsejamos a nuestros clientes que sean demasiado agresivos con sus patrocinados en las primeras etapas del proceso de vuelta a la normalidad, ya que estas asociaciones son, en su mayoría, a largo plazo, y ambas partes se han visto afectadas de alguna manera.

En estos momentos, quienes han sido patrocinados por una marca se enfrentan a numerosos retos. Si un patrocinador acude a ellos para hablar de las obligaciones contractuales, solicitando al mismo tiempo reembolsos y compensaciones inmediatos, se puede percibir como un gesto oportunista. Visto así, no sería un método eficiente para lograr los resultados deseados.

Estamos asesorando continuamente a nuestros clientes, ayudándoles a calcular el valor perdido y hacer un seguimiento. Nuestra intención, en muchos casos, no es facilitar reclamaciones inmediatas, sino ayudarles a cuantificar para facilitar un diálogo constructivo e informado tanto en el presente como en el futuro.

A través de este análisis también se fomentará el desarrollo de estrategias de mitigación que evalúen la manera de compensar las pérdidas. La amortización de estos derechos y beneficios a lo largo del tiempo restante de un contrato puede resultar ser una solución de mutuo acuerdo y fácil de conseguir, pero se deben considerar numerosos factores adicionales.

Estamos entrando en un territorio desconocido, así que hará falta aplicar enfoques más creativos y proactivos no solo para tratar tantocontratos que lleguen a término como los que continúan vigentes, sino también para apoyar de manera regular a los patrocinados. Disponer de una evaluación eficiente de valor será un elemento crítico para el logro de dichos resultados.

Más allá de evaluar la pérdida de valor, nuestra recomendación para estos momentos es que se tome el tiempo necesario para evaluar eficazmente los logros y baches por los que ha pasado y cuáles son sus objetivos para el futuro.

Los presupuestos de marketing han sufrido y seguirán sufriendo impactos en la era pos-COVID-19. Las marcas tendrán que cambiar radicalmente su manera de invertir en marketing durante mucho tiempo, lo que a su vez supone un análisis más minucioso de las inversiones en patrocinios. Es de esperarse que dicho ejercicio se prolongue mucho más allá de la crisis, ya que se consolidarán nuevos hábitos organizacionales.

Un estudio reciente de Sponsorship X prevé un descenso del 45 % en las tasas de derechos de patrocinio, así como una disminución paralela de casi el 48 % en las activaciones en vivo para finales de 2020.

Fuente: SponsorshipX – encuesta sobre el COVID-19, abril de 2020

La respuesta a corto plazo es reducir el gasto de activación para enfocarse en restricciones presupuestarias más apremiantes. Las tasas de derechos pueden reducirse a medio o largo plazo mediante una mayor optimización de cartera, mejorando de este modo tanto la eficacia como la eficiencia.

Nuestra recomendación para los clientes: si piensa reasignar o reducir los gastos más adelante, es imprescindible ponerse manos a la obra inmediatamente.

Se puede considerar la crisis como el factor desencadenante de una manera distinta de ver las carteras y reevaluar el gasto. Aproveche este momento para realizar tareas estratégicas básicas, tales como evaluaciones exhaustivas de cartera de patrocinios y análisis de valores con el fin de potenciar tanto la eficiencia como la eficacia. Solemos pensar en abordar este tipo de tareas un poco tarde, pero ahora es el mejor momento para prepararse para cuando expiren los contratos y los patrocinadores empiecen a ajustar las tasas de derechos y a optimizar los acuerdos.

La validación del rendimiento de las asociaciones para comprobar el valor de las inversiones constituye una herramienta que le permitirá desarrollar un plan que enmiende cualquier necesidad durante la vigencia del contrato, además de garantizar que las propiedades sigan respaldando tanto los negocios en constante evolución como los objetivos de la marca.

Con toda seguridad, Lumency puede asesorar a las marcas en la concepción de una guía que incluya medidas, datos y análisis para respaldar cualquier renovación, eliminación o reconstrucción que deseen emprender.

Para obtener más información sobre la salud de su cartera de patrocinio, consulte nuestra herramienta Sponsorship Portfolio Healthcheck™.

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