LE RWANDA ET ARSENAL FC :  INVESTISSEMENT INTELLIGENT, OU UN SOUTIEN GOUVERNEMENTAL POUR DES POINTS DE PASSIONS PERSONNELLES?

Le Rwanda, peuplé de 11,9 millions d’habitants, dépend toujours de l’aide internationale pour 30-40 % de leur finance gouvernemental. En mai, le gouvernement rwandais a annoncé une commandite de 30 millions £, soit $ 39 millions USD, pour un contrat de 3 ans avec l’équipe du Club de football Arsenal. Cette commandite comprend un écusson « Visitez le Rwanda » sur les maillots de l’équipe, ainsi que d’autres atouts d’Arsenal, durant les trois prochaines années.

Bien que plusieurs donateurs et militants des droits de l’homme ont fait part de leurs inquiétudes à l’égard de cette dépense, le conseil de développement rwandais maintient que ce contrat sera rentable grâce au tourisme qu’elle engendrera. Bien que cela pourrait être le cas, les possibilités que ce contrat de 13 millions USD annuel pour un pays dont le tiers de la population vit dans la pauvreté soit rentable sont faibles.

Le président rwandais Paul Kagame, qui s’est déclaré un fan de l’équipe Arsenal, semble avoir pris cette décision sans avoir consulté les législateurs rwandais, ce qui alarmait ces derniers, ainsi que les pays qui leur viennent en aide régulièrement. Plusieurs craignent que les intérêts personnels du président rwandais aient pris le dessus sur d’autres besoins plus urgents, comme le développement des infrastructures, de l’éducation, ou des réseaux électriques. Bien que ce n’était peut-être pas la bonne décision prise par Kagame, convaincre les donateurs que cet investissement sera rentable à long terme est devenu une priorité.

La commandite du Rwanda aurait pu avoir des répercussions importantes sur l’économie du pays. Comme le journal néerlandais De Telegraaf rapportait, les autorités des Pays-Bas demandent une réévaluation de leurs dons de charité future au pays. Les politiciens du Royaume-Uni ont décrit le contrat comme étant élitiste et ont contesté la transparence du processus quand plusieurs membres du gouvernement rwandais ont affirmé qu’ils ont pris conscience du contrat par les médias étrangers.

En encourageant un public étranger à revenu plus élevé à voyager dans ce pays africain, le Rwanda pourrait connaitre un grand avantage économique. D’après EPL (2017), 28 % des fans de la ligue font partie de la classe moyenne supérieure et 66 % des fans ont 30 ans ou plus. L’objectif annuel du secteur de tourisme au Rwanda est de 800 millions USD, pour l’année 2024, presque le double du revenu de 404 millions USD en 2016. C’est grâce à la commandite avec Arsenal FC que Kagame compte atteindre son objectif.

Avec ce contrat, le Rwanda pourra rejoindre un public plus vaste. Vinai Venkatesham, le directeur commercial d’Arsenal, a même déclaré que l’équipe est une des plus populaires dans le monde et que leur maillot est vu en moyenne 35 millions de fois par jour. D’après Nielsen (2017), l’EPL est diffusé dans 188 pays, par 3,2 milliards de personnes à chaque année. Avec ce contrat, le tourisme du Rwanda a l’occasion d’établir une nouvelle réputation pour leur pays. Par exemple, en démystifiant les préoccupations liées à la sécurité des touristes, plusieurs touristes potentiels considèreraient ce pays dans leurs prochains voyages.

D’après l’index de Travel & Tourism Competitiveness (2017), le Rwanda est en 97e places, sur 136 pays, en concurrence de la commercialisation du tourisme, et il se trouve en 9 place pour la sûreté et sécurité. Belise Kariza, directeur du tourisme du conseil de développement du Rwanda, a déclaré qu’ils sont maintenant la destination africaine la plus sécuritaire pour les touristes, mais que les touristes étrangers les perçoivent toujours comme il y a vingt ans.

Étant placé en 6e places en efficacité de marketing touristique par le Travel & Tourism Competitiveness Index, leur partenariat avec Arsenal FC pourrait déclencher une évolution dans la perception mondiale du Rwanda. Lumency estime qu’une grande visibilité de l’écusson sur le maillot et de l’information sur le pays pour entraîner jusqu’à 12 millions de dollars USD par années de revenu cumulatif. En allant encore plus loin avec leurs stratégies de mise en marche, par exemple avec les réseaux sociaux d’Arsenal, le volume du trafic touristique et le ROI du contrat pourraient être avantageux.

Si un partenariat de 30 millions de dollars sur trois ans peut doubler le tourisme au Rwanda en six ans, ce qui créerait plus d’emploi et augmenterait les opérations de change de 400 millions USD, nous allons considérer cet investissement comme étant une des meilleures décisions du président Kagame. Si l’investissement ne parvient pas à attirer assez de touristes, ce qui pourrait entraîner une perte majeure d’argent et d’aide internationale, cela aurait un effet dévastateur sur l’économie du pays.

Il serait prudent pour le gouvernement rwandais de démontrer à leur aide internationale que cet investissement devrait apporter un bénéfice important, chose qui aurait dû être faite avant de signer l’entente.

Est-ce qu’il y a un risque pour Arsenal? Demander une somme considérable pour un contrat de commandite à un pays en développement pourrait sembler opportuniste.

En 2006, l’équipe de Barcelona FC ont annoncé leur contrat avec UNICEF. Ceci comprenait une commandite de maillot (sans frais de droits) et un don annuel de l’équipe. La réputation de bonne volonté qu’ils ont acquise de ce contrat fut notable.

L’impact de cet investissement reste à voir. Un effet positif sur le tourisme au Rwanda pourrait être bénéfique à l’économie du pays, et pourrait même les aider à atteindre leurs objectifs de revenu touristique. D’un autre côté, cette dépense pourrait affecter les futures décisions des Pays-Bas et de l’Angleterre à leur portée aide.

Ce contrat audacieux peut être le meilleur investissement du pays, ou peut être la cause de plusieurs problèmes économiques. Si tous se passent bien, Arsenal et le Rwanda seront des visionnaires. Si le plan ne marche pas, le Rwanda risque de perdre le soutien international et Arsenal risque d’avoir une réputation d’opportunistes.

Nous allons suivre cet investissement de près.

LA VIABILITÉ : UNE NOUVELLE STRATÉGIE DE COMMANDITE

Dans toutes les industries, partout dans le monde, nous constatons qu’une réorientation vers la viabilité environnementale est une nouvelle tendance.

Comme vous pouvez vous en douter, des sondages en 2020 démontrent que les consommateurs se renseignent sur les valeurs environnementales des marques. Maintenant plus que jamais, ils veulent voir de vraies mesures prises par les compagnies, qui ne sont pas de simples tactiques d’écoblanchiment. Pour faire cela, il faut considérer chaque aspect de son entreprise, et prendre conscience de son impact environnemental.

Quand nous créons un portfolio de commandite, il faut considérer le risque porté à votre réputation quand vous faites affaire avec une propriété qui n’a pas les mêmes valeurs que vous. Un mauvais choix de commandite pourrait pour vous décrédibiliser. Donc, avant de rajouter une propriété à votre portfolio de commandite, il faut examiner les valeurs de viabilité environnementale de la propriété, pour s’assurer qu’elle s’aligne à vos valeurs.

Si vous vous engagez à être écologiquement viable, quand viendra le temps de choisir de nouvelles propriétés, la décision d’aller de l’avant sera simple. Mais pour démontrer votre engagement, il faudra aussi pousser les propriétés qui se trouvent déjà dans votre portfolio à prendre des mesures plus écologiques, particulièrement quand vous êtes un commanditaire en titre.

Quand vous évaluez une nouvelle opportunité de commandite, ou quand vous la renouvelez, comparez vos valeurs environnementales pour mieux comprendre les risques qu’elle peut porter à votre marque. Concentrez-vous sur les aspects qui vous intéressent le plus, que ce soit l’énergie renouvelable, la gestion des déchets, l’utilisation du plastique, etc. Si les valeurs ne s’alignent pas, le risque sera plus élevé et la commandite pourrait avoir un impact négatif sur votre marque.

C’est aussi important d’évaluer les pratiques sociales de la propriété, soit les pratiques d’embauches, la diversité et l’accessibilité.

Considérez votre position dans ce mouvement, et si cela s’aligne avec la propriété choisie. Vous pouvez ensuite solidifier le partenariat avec ces points en commun. Pensez à votre rôle dans la promotion de la viabilité d’une propriété et présentez-leur comme point de vente.

La valeur propre des commandites provient d’un échange fondé sur des valeurs partagées. La viabilité (sociale ou environnementale) devient de plus en plus importante pour vos consommateurs, vos employés et votre communauté. Il est grand temps de la prendre en considération durant vos prochaines négociations.

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