ÉVALUER L’EFFET D’UNE COMMANDITE

Il existe deux mythes sur l’évaluation de l’effet d’une commandite.

L’une d’entre elles suppose que l’effet n’est pas mesurable. L’autre suppose qu’il n’y a qu’une seule mesure par commandite (pour chaque dollar investi, le ROI sera un taux fixe).

Les effets d’une commandite sont mesurables.

Mais la mesure n’est pas fixe. Le résultat est un ensemble de conséquences, ce que nous appelons le modèle Nénuphar. Toutes les conséquences sont liées l’une à l’autre, mais ne sont pas toujours en corrélation (c.-à-d. qu’un changement de priorité des marques et un changement de fierté d’employés peuvent tous deux être des conséquences de commandites, mais l’une n’engendre pas l’autre).

Measure what matters.

First, it’s important to measure what matters. What matters to an airline, a bank, a packaged goods company or an automotive brand are all going to be different, even if they are all sponsors of the same property.  

For example, one of the elements of a sponsorship activation that a packaged goods brand might want to measure is the sales lift from packaging that includes property IP/marks versus packaging that doesn’t include marks. An automotive company might want to measure the impact on purchase intent with fans of a sponsored property versus non-fans in the same market.  

Mesurer c’est qui est important.

Tout d’abord, il faut trouver ce qui importe à votre marque. Une compagnie aérienne, une banque, une compagnie de marchandises emballées ou même une marque d’automobile n’auront pas les mêmes critères, même s’ils commanditent tous la même propriété. Par exemple, une compagnie de marchandises emballées voudrait peut-être mesurer la hausse en vente de leurs produits avec un sceau de la propriété en question. Une compagnie d’automobile voudrait sûrement mesurer l’impact des ventes des fans de la propriété et les comparer aux ventes de ce qui ne sont pas des fans.

La production par rapport aux conséquences

Ce que vous produisez est une mesure intermédiaire. Ceci inclut les impressions dans les médias, l’utilisation des réseaux sociaux, les interactions avec les consommateurs, etc. Les conséquences sont les effets mesurables d’une commandite et de sa mise en marche, sur votre marque. Elles englobent les changements capitaux de la marque, dans le buzz autour de la marque et dans les ventes. Les conséquences sont le résultat des productions. Si l’on oublie de mesurer la production, nous ne pourrons pas comprendre leur impact sur les conséquences de la commandite.

Un sondage, fait par la Performance Research de IEG en 2017, suggère que 14 % des décisions commanditaires sont prises sans savoir l’effet ROI qu’elles ont. Dans le même sondage, on apprend que 31 % des employés qui prennent ces décisions ne font jamais évaluer le ROI de leurs décisions. C’est très possible qu’ils ne pensent qu’à la production et non aux conséquences.

Les commandites touchent plusieurs industries et objectifs, qui peuvent avoir des effets divers sur l’attitude des consommateurs, ce qui rend l’évaluation des conséquences de commandites complexe, chers et demandant. 

1. Les gros investissements

Les investissements à long terme avec des frais de droits de 5,4 millions d’euros, ou même plus méritent que l’on investisse du temps pour mesurer chaque impact qu’elle nous offre. Cela pourrait inclure la mesure de l’état de la marque, des employés, les interactions sur les réseaux sociaux et les activités des canaux commerciaux.

La complexité de cette mesure vous aidera à valider vos actions et démontrer la performance de la commandite, et la comparer aux objectifs de la compagnie. Cela dit, ce niveau de mesure n’est pas nécessaire à chaque année pour chaque commandite. Vous pouvez utiliser les mesures de l’année précédente pour décider si un renouvellement est dans votre intérêt.

2. Une approche portfolio

Pour les propriétés dans votre portfolio qui ont des frais annuels de moins de 5,4 millions d’euros (ceci inclut les propriétés qui vous appartiennent, que vous avez construites et qui ne sont pas des commandites commerciales), Lumency propose une approche portfolio dans l’évaluation : mesurer les conséquences des différentes propriétés, pour ensuite appliquer nos trouvailles à toutes les propriétés par grandeur, par marché, et, des fois, à travers toutes les propriétés.

Par exemple, si une marque commandite plusieurs équipes de football de la même région, prendre conscience de l’impact sur l’état de la marque de deux ou trois des commandites peut être déduit à partir de la gestion de la marque et les actions prises. L’année d’après, la mesure peut être modifiée pour évaluer une autre équipe de football. Pour un autre exemple, évaluer les interactions sur place d’une marque durant un festival de musique peut mener l’équipe de gestion à améliorer les interactions sur place des autres festivals de musique dans le portfolio.

C’est ici que l’on revient sur l’effet de la production sur les conséquences. Avec cette approche portfolio aux mesures d’impact, vous aurez clairement établi les productions qui marchent, et celles qui ne marchent pas. Et plus vous mesurer, plus vous allez comprendre la cause à effet. Puisque vous gagnez du temps, de l’énergie et des coûts avec cette approche, vous allez pouvoir mettre vos efforts dans l’adoption des productions qui fonctionnent à travers votre portfolio, ce qui vous aidera à atteindre vos objectifs.

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